What's Referral and Direct?

什麼是Referral?

什麼是Direct?

這是我最常被問的問題。

當有人開始注意到網站的造訪來源這個議題時，你會想知道"到底網友是透過什麼入口來到我的網站？"

一般最常被知道的就是媒體：網路廣告。

GA透過url builder機制將landing page加上tracking code，透過這樣就可以去紀錄網路AD導量的狀況。可以透過幾個參數去設定channel, 版位, 甚至是不同媒體素材，以此去區分各AD成效的情況。

網路廣告是最燒錢的地方~所以，有sense的人會去想：我真的需要花錢買廣告導量嗎？

當你腦海中出現這個疑問時，也是該你好好去瞭解你網路導量來源的時候了。

做過很多活動campaign，不難發現最後"Referral"也是一個非常好的導量來源，如果你可以善用各個網路平台。

什麼是Referral? GA的介面翻議叫"推薦流量"，老實說翻得不怎麼樣，但看字面上的確就是這個意思─哪個網站推薦user到你的網站上。

如果AD tracking的URL結構沒有設定好，這一筆AD的流量資料就會被GA辨識成Referral。

舉例！

今天在yahoo news買了一個廣告，如果AD tracking link沒有處理好，這個版位導入了1000筆visits，這1000筆visits在GA就會被歸類到Referral。

所以~如果不希望AD的成效被稀釋，記得所有AD的link都要再正式上線前確定一次轉址是否成功、link結構對不對。

Direct....這大概是我最常被問到的名詞第一名。

Direct，表示user在造訪你的網站時，並沒有"上一頁"的瀏覽動作。所以他並非從其他site連到你的網站。

以下是幾個情況會造成Direct：

1.透過msn等instant messenger傳URL給別人，別人點選了URL進入到該網站，此筆流量視為Direct。(當然~現在msn安全等級提高，點了網址後還會先被導到一頁確認頁，所以現在從msn過去網站的流量變referral, referral from那個確認頁)

2.我的最愛link連結到網站，此筆流量視為Direct。

3.outlook信件點選連結到網站，此筆流量視為Direct。

造成Direct的狀況真的很多...想看更多詳細原因的可以看下面這篇文章

http://www.seosydneyblog.com/2010/09/google-analytics-what-does-direct.html

 

Website Tracking常用衡量指標

Website Tracking，分層兩個面項：

1.規劃tracking

2.分析資料

我必須說，還是有蠻多人看到資料，但卻不知道怎麼解讀。

要真的做到資料分析，入門課程就是要先瞭解網站/網路tracking會得到什麼樣的資料。

最常見的幾個衡量指標如下：

1.網站造訪人次(簡稱人次/訪次)：visits

2.網站造訪人數(簡稱人數/訪數)：visitors

3.網站閱覽頁數：page views

不論是visits或是visitors，都不是以IP而是用session(計算visits)跟cookie(計算visitors)來判斷。

因此一般而言，visits會>=visitors。

而有正常就表示也會有異常情況，當visits<visitors，多半是因為網友使用的瀏覽器安全等級關係，導至session無法被寫入資料的情況。

其它最常看到的指標還有：

4.Landing page：網友到達網站的第一個頁面。

5.Bounce rate：網友到達網站的第一個頁面後，沒有再繼續有其他瀏覽的動作即離開網站，這樣的數字計算稱為Bounce Rate。

6.Exit page：網友離開網站時的最後一個停留頁面。

分析網站其實不用太多的數字，如果抓到幾個重點，其實就可以知道網站成效的好壞。

傳統的網路廣告成效衡量

Digital marketing@Taiwan，算是發展遲緩的孩子，目前仍在原地踏步的階段。

在Web時代的來臨，企業主意識到了網路是另外一個不同於實體的通路，因此企業立足點從實體延燒到了網路上；等虛擬店面(例如企業官網、EC、產品網等)成功開設之後，如何將目標引導至虛擬店面成了企業主重要的議題，所以，網路廣告開始蓬勃發展。

目前主要操作的廣告模式包括了SEO、SEM、diplay AD等，但這些作法都只是將網友引導至你的家門，不論是CTR(Click through Rate)、CPC(Cost per Click)、CPM(Cost per 1000 Imperssion)等資訊，都只能告訴你花了多少錢把人帶到你店門口；除了CPA(Cost per Action)、CPL(Click per Leads)可以代表更深入的網路廣告成效外，你知道這些花了大筆錢招攬來的網友，到底在你的虛擬店面做了什麼事呢？

我會說digital marketing在台灣發展遲緩的原因，就是現下大多數的企業，投入了不少的資源在網路行銷上，但他們還是只在乎CTR、CPC、CPM等資訊，少數的企業才會將CPA、CPL視為每波網路活動的KPI之一。

這是為什麼？

因為CTR、CPC、CPM這樣的資訊，只要花錢購買了媒體，媒體商就必然會提供這樣的數據資訊，而CPA、CPL並非所有媒體商都可以提供；因為要得到CPA跟CPL，大部分都需要花費額外的website tracking機制才能提供這樣的資料；所以如果只是單純的媒體商，若無法在landing site上進行任何的調整，是無法提供這樣的資訊。

如果今天我經營的是EC site，而我因為上市了一款新產品，所以我買了網路廣告進行行銷(花費NT10000)，我定義媒體導入網站的有效流量是該網友”必須”點選進入這個新產品的詳細資訊，實際有「點選」的人次為10人，則我的CPA就是NT1000；也就是每個點選產品詳細資訊的人次花了1000元。相同的，CPL則是透過網路廣告獲得的名單成本。CPA和CPL嚴格來說，可以說是website tracking implement中可以獲得的資訊之一；其他像是網路廣告導入的流量在landing site上的平均閱覽頁數、平均停留時間、閱覽深度分佈等，則是另一種衡量網路廣告的成效面。

如果今天企業還是停留在只認識CPC、CPM、CTR等資訊，也許今天企業砸了大錢買了許多昂貴的頭版版位，導入了幾萬個網友進入到企業網站，但，你真的知道這幾萬個網友到底在你的網站裡做了什麼嗎？他們到過了哪些頁面？從哪個頁面離開？在哪個頁面花費最多時間？到了網站但什麼都沒看就離開的人有多少？你知道你的商品頁面被看了幾次嗎？有多少人看了商品頁但是卻沒有進行購買動作的？潛在裡，你到底流失了多少客戶？